Tue Gutes und rede darüber: Das strategische Potential von Nachhaltigkeitskommunikation

Viele Unternehmen wirtschaften seit Jahren nachhaltig, erfüllen ihre Pflichten in der Nachhaltigkeitsberichterstattung, weisen faire Lieferketten nach, streben eine Transformation zum Net-zero-Betrieb an – und kommunizieren dazu nicht oder kaum.

Manchmal ist es schlicht fehlende Zeit. Ein inzwischen weit verbreitetes Phänomen ist aber auch Green Hushing ("grünes Schweigen"), also das Verschweigen, nachhaltigen Wirtschaftens aus Angst vor dem Verdacht von Greenwashing. Laut einer Studie kommuniziert rund ein Drittel der befragten Unternehmen ihre Nachhaltigkeit bewusst nicht (South Pole-Studie 2022). Diese Tendenz wird sich eventuell noch verstärken durch die jüngst verabschiedete Empowering Consumers Directive (EmpCo), durch die ab September 2026 sogar empfindliche Strafen bei Verstößen drohen.

Nachhaltigkeitskommunikation ist aber keine Kür, sondern für die umfassende nachhaltige Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft essenziell. Darüber hinaus kann Nachhaltigkeitskommunikation von großem strategischem Wert für Unternehmen und Organisationen sein. Wir haben hier einige Gründe zusammengetragen, Nachhaltigkeit kommunikativ strategisch zu nutzen und dabei sogar noch nachhaltiger zu werden. Die erstmals weitreichenden Regelungen der EmpCo wirken dabei unterstützend, weil sie Vertrauen absichern.

Nachhaltigkeit als kommunikativer Faktor

Nachhaltiges Handeln schafft Vertrauen und damit eine der wichtigsten Ressourcen, über die ein Unternehmen verfügen kann, denn Vertrauen begründet und festigt alle Bindungen zu Mitarbeitenden, Kolleg:innen, Geschäftspartnern und Kunden (vgl. IW-Report 45/2022). Die Ressource Vertrauen lässt sich mit transparenter, wahrhaftiger und glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation entwickeln – ohne Kommunikation lassen Unternehmen diesen Vorteil nachhaltigen Handelns liegen.

Kommunikation sollte von Anfang an in nachhaltiges Handeln einbezogen werden. Zahlen und Fakten zu Nachhaltigkeit sollten greifbar werden als Teil der Unternehmenserzählung. Nachhaltigkeit kann als Story entwickelt werden, die alle Stakeholder eines Unternehmens als Menschen mit Interessen und Bedürfnissen anspricht. Menschen, die überzeugt und mitgenommen werden wollen und die sich eine Welt mit ökologischer, sozialer und ökonomischer Zukunft wünschen. Aber auch Menschen, die in ihrer jeweiligen Rolle ganz unterschiedliche kommunikative Bedürfnisse haben, die es zu berücksichtigen gilt.

Unterteilen lassen sich folgende Gründe für interne und externe Nachhaltigkeitskommunikation:

Interne Nachhaltigkeitskommunikation

• Organisationen brauchen für die Erreichung ihrer Ziele das Wissen und die Motivation ihrer Angehörigen. Führungskräfte und Mitarbeitende über das Warum und Wie unternehmerischen Nachhaltigkeit zu informieren und sie dabei mitzunehmen, wirkt befähigend und motivierend.

• Für nachhaltige Ziele zu arbeiten, spendet Sinn. Die Bindung von Fachkräften kann durch interne Nachhaltigkeitskommunikation gestärkt werden.

• Gute interne Kommunikation unterstützt und entlastet Nachhaltigkeitsmanager, denn sie stellt nachhaltige Projekte und Prozesse in einen größeren strategischen Zusammenhang. Damit kann sie die Angehörigen eines Unternehmens auch zu Akteuren einer ganzen Nachhaltigkeitsstrategie machen.

• Informierte und überzeugte Mitarbeitende sind die beste Strategie gegen den Verdacht auf Greenwashing.

• Bonuseffekt: Gut aufgestellte interne Kommunikation macht Unternehmen resilienter in Krisen, offener für Change-Prozesse und damit nicht zuletzt nachhaltiger mit Blick auf ihr ESG-Rating in den Bereichen Social und Governance.

Externe Nachhaltigkeitskommunikation

• Kommunikation zu Nachhaltigkeit ist ein echter Faktor für die Beziehung zu Kunden (B2C und B2B) und Geschäftspartnern. Aus diesem Grund gibt es eine Vielzahl von Siegeln, und Unternehmen legen freiwillig Zahlen und Fakten zu ihrer Nachhaltigkeit in Berichten dar.

• Nachhaltigkeit in ihren vielen Facetten kann Unternehmen und Organisationen ein unverwechselbares Profil im Markt und gegenüber Geschäftspartnern geben – ist also ein Wettbewerbsvorteil, der kommunikativ genutzt werden sollte, um richtig wirksam zu sein.

• Durch Kommunikation von Nachhaltigkeit kommen Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nach; sie zeigen, dass nachhaltig wirtschaften geht, dass es gut und langfristig oft sogar besser geht. Die Rolle als Beispiel ist wichtig für eine zukunftssichere Welt und sollte – ohne Zeigefinger! – kommunikativ eingesetzt werden.

• Banken und Versicherungen verlangen von Unternehmen immer häufiger einen gewissen Stand in der nachhaltigen Entwicklung. Dafür müssen Zahlen und Fakten, aber auch ein überzeugendes Profil im Wettbewerb vorgelegt werden – auch hier ist die kommunikativ überzeugende Aufbereitung ein Erfolgsfaktor.

• Greenwashing führt zu erheblichen Schäden durch Vertrauensverlust (und ab Herbst 2026 schlimmstenfalls auch empfindlichen Strafen) – gute externe Nachhaltigkeitskommunikation ist demgegenüber zahlen- und faktenbasiert, sie ist transparent, glaubwürdig und authentisch.

Viele gute Gründe also für Nachhaltigkeitskommunikation! Die jüngst in Kraft getretene EmpCo sollte als Chance gesehen werden, das Vertrauen in nachhaltige Unternehmen abzusichern und so als Ressource zu erhalten. Um diese Chance zu nutzen, ist in vielen Fällen allerdings die Überprüfung der bisherigen Green Claims erforderlich. Hier müssen Kommunikation und Reporting eng zusammenarbeiten.

Das volle Potential nachhaltigen Handelns lässt sich über diesen regulatorischen Ansatz hinaus mit einer Kommunikationsstrategie entfalten. Auf Grundlage sorgfältiger Analyse von Status quo und relevanten Stakeholdern können Positionierung, Kernbotschaften und Maßnahmen strategisch entwickelt und für unternehmerische Zwecke eingesetzt werden. Wir begleiten Unternehmen und Organisationen dabei, die strategische Kraft ihrer Nachhaltigkeitskommunikation intern und extern einzusetzen.

Beitragsbild: Nicole Geri via unsplash.com