Was die Empowering Consumers Richtlinie für Ihr Unternehmen bedeutet

Mit der Empowering Consumers Richtlinie (EmpCo) hat die Europäische Union neue regulatorische Anforderungen für die Unternehmenskommunikation geschaffen. Zusammenfassen lässt sie sich wie folgt: Wer in Zukunft mit Nachhaltigkeit werben möchte, muss dafür entsprechende Belege liefern. Ansonsten drohen empfindliche Bußgelder.

Das schafft neue Chancen für Unternehmen, die sich frühzeitig auf die neuen Regularien einstellen und ihre Nachhaltigkeitskommunikation entsprechend ausrichten. Sie sichern sich damit nicht nur gegen mögliche Sanktionen ab, sondern können durch Transparenz Vertrauen sowohl gegenüber Kund:innen als auch gegenüber Banken und Geschäftspartner aufbauen und als Ressource strategisch einsetzen.

Herausforderungen in der Nachhaltigkeitskommunikation

Im Kern ist EmpCo aus der Perspektive der Verbraucher:innen gedacht. Die Europäische Union hat die Richtlinie entwickelt, um Verbraucher:innen vor irreführenden Umweltaussagen (sogenannten „Green Claims“) zu schützen. Und das zurecht! Immer häufiger setzen Unternehmen in Kommunikation und Marketing auf ihre eigene Nachhaltigkeitsleistung – oder die ihrer Produkte und Dienstleistungen – ohne diese entsprechend zu belegen. Nach Angaben der Europäischen Kommission basieren 53 % aller Green Claims auf vagen oder irreführenden Informationen, mehr als die Hälfte der EU-Konsument:innen war bereits von solchen irreführenden Umweltaussagen betroffen.

Gleichzeitig bietet EmpCo Schutz und Orientierung für Unternehmen, die ihre nachhaltige Transformation ernst nehmen und zu einer strategischen Ressource entwickeln wollen. Schließlich schwächen ungenaue Formulierungen oder gezielte Falschinformationen nicht nur das Vertrauen von Konsument:innen in nachhaltige Geschäftspraktiken, sondern Verzerren darüber hinaus den Wettbewerb.

Zudem ist Nachhaltigkeitskommunikation für viele Unternehmen mit Unsicherheiten und komplexen regulatorischen Anforderungen behaftet. Etwa ein Drittel aller Unternehmen berichten bewusst nicht über ihre Nachhaltigkeitsleistungen – häufig aus Angst, in eine Greenwashing-Falle zu laufen. Wollen Sie sich diesbezüglich etwa mit einem Nachhaltigkeitssiegel absichern, existieren laut der Kommission etwa 230 Siegel mit unterschiedlichen Transparenzstandards, zwischen denen sie wählen müssen.

Logik der EmpCo-Richtlinie

Die EmpCo-Richtlinie bringt mehr Klarheit in diesen undurchsichtigen Dschungel der Nachhaltigkeitskommunikation. Sie ist Teil des Circular Economy Action Plan unter dem Schirm des European Green Deal und adressiert spezifisch die B2C-bezogene Nachhaltigkeitskommunikation europäischer Unternehmen. Auf regulatorischer Ebene nimmt sie allgemeine, irreführende und nicht nachweisbare Umweltaussagen sowie intransparente oder unglaubwürdige Nachhaltigkeitssiegel in die Liste unlauterer Geschäftspraktiken auf.

Als Umweltaussagen gelten freiwillige Aussagen oder Darstellungen, die einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen bestimmte Nachhaltigkeitsleistungen zuschreiben. Sie können explizit oder implizit und unabhängig von ihrer Form über Text, Bilder, Symbole oder andere graphische Elemente vermittelt werden. Laut der Kommission heißt das: Schon ein Pflanzenmotiv im Layout einer Produktverpackung oder mit Nachhaltigkeit assoziierte Farben in einem Werbespot können einer Umweltaussage entsprechen.

Wichtig ist: Umweltaussagen oder Nachhaltigkeitssiegeln sind nicht automatisch problematisch – solange sie entsprechend belegt werden.  Dazu können Unternehmen auf konkrete Umweltleistungen oder spezifische Umsetzungspläne zurückgreifen. Entscheidend ist dabei die Art der Umweltaussage:

• allgemeine Umweltaussage: Aussagen, die die Umwelt- oder Nachhaltigkeitsleistung vage beschreibt, etwa mit Begriffen wie grün, umweltfreundlich, biobasiert oder klimafreundlich. Sie sind zulässig, wenn sie mit einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung spezifiziert werden. 

• zukunftsbezogene Umweltaussage: Aussagen zu künftigen Umwelt- oder Nachhaltigkeitsleistungen, etwa über den Übergang zur Klimaneutralität oder eines ähnlichen Ziels. Sie sind zulässig, wenn sie mit einem spezifischen Umsetzungsplan hinterlegt sind.

• kompensationsbezogene Umweltaussage: Aussagen zu neutralen, verringerten oder positiven Auswirkungen auf die Umwelt hinsichtlich klimarelevanter Emissionen. Sie sind zulässig, wenn sie sich auf die tatsächlichen Auswirkungen auf den Produkt-Lebenszyklus beziehen.

• nicht-repräsentative Umweltaussage: Aussagen zum gesamten Produkt oder gesamten Geschäftstätigkeit, die sich tatsächlich nur auf einen Teil des Produkts oder der Geschäftstätigkeit bezieht. Sie sind grundsätzlich unzulässig.

Ähnliches gilt für Nachhaltigkeitssiegel. Sie dürfen dann in der Unternehmenskommunikation genutzt werden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruhen.

Jetzt handeln, Sanktionen vermeiden

Vor dem Hintergrund der neuen EmpCo-Anforderungen werden nachweisbare Umweltleistungen, spezifische Umsetzungspläne und Nachhaltigkeitssiegel mit anerkannten Zertifizierungssystemen zum zentralen Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Sie stellen Relevanz, Glaubwürdigkeit und Transparenz von Umweltaussagen durch Kontrollmechanismen unter Einbezug kompetenter und unabhängiger Dritter sicher.

Unternehmen sollten diese Bausteine schnellstmöglich entwickeln. Nur so können sie ihre Kommunikationsmaßnahmen gegen Sanktionen absichern, die mit Inkrafttreten der Richtlinie im September greifen können. In Deutschland wurde die Richtlinie bereits im Februar mit der Änderung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb in nationales Recht übersetzt. Demnach stellen irreführende Umweltaussagen eine Ordnungswidrigkeit dar, die je nach Unternehmensgröße mit einem Bußgeld von 50.000 € oder bis zu vier Prozent des Jahresumsatzes geahndet werden kann.

Wie können sie sich auf EmpCo vorbereiten? Zunächst bedarf es einer umfassenden Risikoanalyse aktueller Umweltaussagen, die sämtliche Green Claims in Produktnamen, Werbemaßnahmen, oder auf Verpackungen und Webpages identifiziert. Risikobehaftete Umweltaussagen sollten kurzfristig angepasst und langfristig im Sinne eines strategischen Kommunikationskonzepts abgesichert werden. Dazu gehören etwa Monitoring- und Reportingprozesse zur Sicherstellung kohärenter Nachhaltigkeitskommunikation, interne Ressourcen- und Kompetenzaufbau und die Entwicklung von Belegsystemen für Umweltleistungen, Umsetzungspläne und Nachhaltigkeitssiegel.

Gerne unterstützen wir sie mit unserer Expertise in Fragen regulatorischer Anforderungen und nachhaltiger Kommunikation!

Beitragsbild: Annie Spratt via unsplash.com